BRANDED CONTENT: PUBLICIDAD SIN SER PUBLICIDAD

Por Rocio Caro Pacello

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Popeye el marino, una invencion antes de la era digital. Fuente: espacio360

Las campañas tradicionales de marketing y publicidad a través de anuncios pierden relevancia día a día. Se va haciendo cada vez más notoria su decadencia. Esto se debe a que la competencia creció, es decir se produjo un considerable aumento en la cantidad de marcas. Por ende, hay un exceso de publicidades. Los consumidores tienen cada día más productos o servicios entre los cuales elegir.

En este contexto es que las marcas dejaron de ser solo fábricas de productos o servicios para los clientes. Hoy en día generan su propio contenido. Así, surge el branded content como una opción para las empresas. Esta nueva práctica consiste en generar contenidos relacionados con una marca, que permitan conectarla con su audiencia.

Esta técnica se utiliza especialmente para transmitir valores, emociones, formas de pensamiento a través del storytelling y su poder único para generar una gran conexión con las audiencias. Es decir que el objetivo principal del branded content es contribuir a la imagen de la marca, generarle mayor notoriedad y una cierta afinidad con sus consumidores, en lugar de intentar dar a conocer o vender un producto o servicio.

Un caso de branded content, muchos años antes de que fuera titulado de esta manera, es la creación de Popeye el Marino, que fue creado a partir de la necesidad de la Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos, que precisaba incentivar el consumo de espinaca en los niños pequeños durante la década de los 30’s. La idea y decisión final fue producir un cómic cuyo protagonista fuera un marinero musculoso, fuerte gracias a la espinaca.

Los medios de comunicación pueden utilizar esta nueva práctica al ser el soporte para contar las historias de otras marcas a través de su plataforma, de manera periodística y según el interés de sus audiencias. Es decir, ser el lugar donde empresas publiquen su contenido, pero hacerlo periodísticamente. Hoy en día, este uso del branded content es un método más de ingresos para los medios, aunque no represente el mayor aporte a la torta del total recaudado.

Esta estrategia publicitaria soluciona el problema que general los adblockers, ya que es una forma de obtener dinero por la publicidad de una marca, pero ésta no será bloqueada porque es publicada como el resto del contenido del medio. Ante la saturación de las publicidades, el branded content se presenta como una de las mejores alternativas. Por un lado no es invasiva ni molesta, y por el otro hace un aporte a la vida de las personas.

“Combinar disciplinas como el periodismo o el marketing para explicar historias que atraigan a la audiencia”.

En Estados Unidos, esta práctica se está practicando hace ya varios años. Las publicaciones más importante del país como The New York Times, el Huffington Post o el Washington Post tienen estudios especiales dedicados al brandend content del periódico, con el T Brand Studio, el Partner Studio y el WP Brand Studio respectivamente. En Argentina, La Nación adoptó esta práctica junto a su Content Lab.

Durante una clase magistral en la Facultad de Comunicación de Blanquerna para explicar los secretos del T Brand Studio, Jean-Christophe Demarta, el responsable de contenido del New York Times, explicó que el secreto está en “combinar disciplinas como el periodismo o el marketing para explicar historias que atraigan a la audiencia”. Es decir, lograr que la audiencia se identifique con la marca a través de este storytelling. Agregó que “hay que mezclar la creatividad del buen periodismo, de los buenos contenidos y las nuevas narrativas”.

Según el líder de T Brand Studio, que actualmente cuenta con un equipo de 150 personas, “el branded content es un modelo de negocio que crece exponencialmente” y que el 15% de los ingresos del New York Times de marketing provienen de esta práctica publicitaria. Además se espera que para 2021 el peródico neoyorkino esté invirtiendo cerca de 45 mil millones de dólares en branded content.

Las cifras del New York Times demuestran no solamente la relevancia que está cobrando esta práctica entre las marcas, sino también el potencial que tiene para los medios. En una época dominada por la incertidumbre acerca de cómo afrontar un modelo de negocios rentable y eficiente para monetizar los medios de comunicación, el branded content no será la solución completa, pero definitivamente es un gran aporte a mantener vivos los medios.