La máscara de la Industria de la Cosmética

Todas las empresas, como ya expliqué en la primera entrada, ”El misterio del Community Manager”, tienen una dimensión comunicativa. Y es, a través de esta dimensión, en la que se proyecta una determinada imagen corporativa. ¿Pero qué es una imagen corporativa? Es la suma de valores y atributos, positivos o negativos de identificación. Es decir, aquello con lo que el receptor, identifica a la organización. Pero esta imagen corporativa no es algo natural, es decir, se trata de una imagen deliberadamente construida, programada. El objetivo es proyectar una imagen positiva, por lo que la empresa trata de que se la vincule con unos valores determinados. Como la diversidad, el respeto, etc. 

Por otro lado, el final de la década de los 40 supuso el paso del anuncio a la publicidad. Lo que había antes de 1940, eran inserciones publicitarias, los anuncios. A partir de ese momento, se desarrolla el concepto de publicidad. Es importante recalcar que estas etapas no son excluyentes, sino todo lo contrario. Se trata de todo un proceso en el que se mezclan entre ellas.

Primera fase (1940-1970)

Se trata de la fase racional, dNYX Cosmeticsel “más”. Es decir, se realzaba la validez o eficacia del producto. Por ello, el discurso del spot solía contener la palabra “más”, en comparación a otros productos semejantes de otras marcas. El objetivo era realzar las cualidades del producto, dejando claro que es mejor que el que te puede ofrecer otra marca, la competencia.

Segunda fase (1970-1990)

Se trata de la fase emocional o emotiva. Se intenta incorporar, -y se consigue, todo sea dicho-, elementos emotivos a la marca. A partir de los 70, da inicio la saturación comunicativa, por lo que cambian las estrategias con el fin de ser más efectivas. El vínculo entre el objeto y la persona, al no ser racional, es más fuerte, más difícil de romper. De hecho, hay empresas, como Apple. que compiten exclusivamente en la gestión de la comunicación, porque no tienen la propiedad del medio de producción.

Tercera etapa (1990-Actualidad)

La fase irracional e impositiva. La diferencia con la etapa anterior, es que la relación en explícita y directa en la segunda etapa. En esta nueva, el objetivo es crear el mismo vínculo emocional, sin que el consumidor se dé cuenta.

¿Y por qué os estoy contando todo esto? Está relacionado con otra de las estrategias que llevan a cabo los community managers en las redes sociales, y que no había mencionado con anterioridad porque le quería dedicar unas entradas específicas, porque me parece que hay mucho que decir. Ahora, si tenemos en cuenta la imagen corporativa y la evolución de los anuncios podemos entender desde una perspectiva mucho mayor, otra de las estrategias comunicativas de los beauty managers. en este caso concreto. Estoy hablando de las publicaciones que hacen relacionadas con algunos eventos sociales con especial notoriedad o importancia, con el fin de proyectar una determinada imagen.

¿De qué estoy hablando? Pues por ejemplo de días internacionales, con un trasfondo mucho más reivindicativo, colaboraciones con fundaciones benéficas y, como no, de las fiestas más capitalistas, como puede ser Navidad. Para ello he investigado los perfiles que tienen en Instagram algunas marcas de cosmética. Concretamente, los perfiles de Lush Cosmetics, Too Faced, MAC Cosmetics, Urban Decay,  L’oreal y NYX Cosmetics. Con el fin de proyectar una determinada imagen, los beauty managers llevan a cabo unas publicaciones muy concretas que podemos clasificar en tres:

  1. Publicaciones en días Internacionales
  2. Publicaciones relacionadas con fundaciones benéficas
  3. Publicaciones en festividades

1. DÍAS INTERNACIONALES

El día del orgullo LGTB

Son muchos los beauty managers que deciden dedicar dedicar una publicación en apoyo a los derechos de la comunidad LGTB. Para ello, suelen usar una imagen de algún influencer que haya utilizado sus productos para crear un maquillaje específico para este día, con los colores de la bandera LGTB. De hecho, en todos los perfiles de cosmética que he buscado, aparece una publicación especial en apoyo al colectivo LGTB, podréis comprobarlo si entráis a sus perfiles de Instagram, aunque aquí os dejo una muestra.

El día de la mujer

Como pasa con el día del Orgullo, las publicaciones en este día por parte de los beauty managers no falla. Como podréis ver en las imágenes, impera el color violeta, que se asocia con el movimiento feminista. Con excepción de la marca de Lush Cosmetics, que no solo hace uso del color violeta en su cuenta de @lushvalencia, sino que también hace una publicación sobre el comercio justo, siendo protagonista las mujeres en la cuenta @lushspain. Podemos deducir que se trata de dos community managers distintos. Siendo la publicación de @lushspain, en mi opinión, especialmente acertada, pues da un paso más allá de una simple publicación.

Dia de la tierra

En este caso, no son muchos los beauty managers que tienen en cuenta este día. De hecho, de todos los perfiles analizados, solo dos han hecho una publicación relacionada con este día. @lushspain y @lorealspain.

2. FUNDACIONES BENÉFICAS

Los beauty managers no solo hacen publicaciones en días especialmente reivindicativos, socialmente hablando, sino que algunas marcas como Lush Cosmetics y MAC Cosmetics, hacen unas colaboraciones permanentes con fundaciones benéficas. Los beauty managers se encargan de dejar constancia de ello en sus publicaciones.

Por un lado tenemos a Lush Cosmetics, quienes tienen un producto concreto, una crema corporal, Charity Pot. La venta de este producto financia a organizaciones locales, que normalmente tienen menor acceso a ayudas, cuyos principios coinciden con los nuestros en lo que respecta a la conservación del medio ambiente, el bienestar animal y los derechos humanos. Por otro lado, tenemos a MAC Cosmetics, quienes venden también, un producto concreto, los Viva Glam. Se trata de unos labiales de colección, es decir que no son de lineal fijo, que están representados por figuras famosas, como Miley Cyrus, Ariana Grande, entre muchísimas otras, lo que le da mucha más notoriedad. La venta de estos labiales va destinado a la lucha contra el SIDA.

3. FESTIVIDADES

Pero si pensábamos que todo era altruismo o reivindicativo, ya os adelanto que no. Al fin y al cabo no son ONG, sino empresas con ánimo de lucro. Son especialmente partícipes en los eventos que podríamos definir como más capitalistas. Navidad, Halloween, San Valentín, etc. La industria de la cosmética suele sacar productos con temática navideña, o al menos en sus sus packaging, o simplemente se hace una publicación sobre la festividad, animando a adquirir los productos.  No me voy a extender, porque creo que no es necesario.  

Como conclusión, creo que los beauty managers no publican nada por casualidad. El hecho de que publiquen, por ejemplo, algo conmemorativo para el 8M, no es solo, y si es que en realidad que lo hacen, que la empresa apoye una sociedad más igualitaria, sino que busca asociar su marca a ese valor, y siempre con fines lucrativos.  Es importante recalcar que la identidad corporativa, que son los valores reales por los que se rige la empresa, puede ser o no, coincidente a la imagen corporativa, la que pretenden proyectar.

Es decir, algunas veces, una empresa u organización proyecta unos valores que luego no aplica en la organización de su empresa. El beauty manager, a través de las publicaciones, puede enmascarar la verdadera cara de las empresas. ¿Y qué podemos hacer contra ello? La única solución viable es mantenerse informado, así nunca te podrán hacer pasar gato por liebre. Claro que todo depende también de los valores individuales que tenemos como consumidores.

¿Y vosotros y vosotras? ¿Qué pensáis? ¡Espero leer vuestros comentarios!