MÁSMÓVIL y su (re)presentación en sociedad

Aunque es una empresa que el pasado Febrero cumplió 10 años entre nosotros, es en los últimos meses cuando estamos viviendo la presentación en sociedad –a gran escala- del operador amarillo.

Tras meses de tira y afloja relacionados con la supuesta venta de Yoigo, que siempre parece que se vende pero nunca se termina de comprar, la compañía de Meinrad Spenger finalmente se hizo con PepePhone por 158 millones de euros el pasado mes de Abril.

A cambio, MÁSMÓVIL se hacía con un operador diferente, y unos 500.000 clientes a añadir a su cartera, lo que suponía un pago aproximado de 320 € por cliente; algo quizá elevado si nos ceñimos únicamente a esta rápida valoración económica.

Pero MÁSMÓVIL no compraba sólo clientes de móvil, compraba clientes potenciales de fibra y con unas características concretas: ya han probado un operador distinto a lo convencional y no sólo están contentos, sino que son muy leales a la marca. Precisamente lo que busca MÁSMÓVIL a la hora de comunicar su nuevo producto convergente: prueba esto, que es bueno y es barato aunque no lo creas.

Para ello, la compañía afincada en Pozuelo ha comenzado a mediados de este mes de Mayo una ambiciosa campaña de comunicación con inserciones en televisión -grupo Mediaset- y movimiento en redes sociales y medios digitales. Pese a lo comentado por Miguel Ángel Uriondo, en Sabemos Digital: “…MásMóvil actualmente tiene problemas de tesorería –no han podido hacer campaña de su propia oferta convergente–…”, finalmente sí se está haciendo una campaña de comunicación y que al mismo tiempo sirve para reposicionarse en el mercado.

La campaña está orientada principalmente a la franja del día en que el coste por inserción es más barata -únicamente cuenta con un 15% de inserciones en prime time-,  y esto es sinónimo de que se busca atraer llamadas al call-center en lugar de buscar una comunicación más orientada al branding. Cuenta con más de 20 creatividades que podrán ir variando en función de la franja de emisión, target, época del año, acontecimiento, etc.

La imagen de MÁSMÓVIL en los últimos años estaba asociada, inequívocamente a Belén Esteban y a su campaña en tiempos pretéritos, pero también a comunicaciones desagradables:

Con esta campaña, se pretende dar un toque humorístico y con referencias veladas a la competencia, mostrándose como el aspirante frente a las tres grandes compañías que operan en el mercado español. Al mismo tiempo que reposiciona, la campaña es un call to action, con inserciones del número del call center y de la dirección web: No sólo comunica, sino que también vende.

Ahora falta por ver la otra parte de la fotografía, y es saber si, a pesar de lo comunicado se logra cumplir el objetivo, tanto en posicionamiento como en ventas, y será en base a ello como se juzgará el éxito o no de esta campaña.